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„Im Business Club spiegelt sich die Vielfalt der Messe“

Roland Große Holtforth spricht über Web-Shops für Verlage und Risiken beim Change Management.

fbm: Herr Große Holtforth, Sie sind zum zweiten Mal in Folge beim Business Club als Experte dabei. Was macht das Business Club Format so besonders und was grenzt es von ähnlichen Angeboten ab?

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Business Club

Roland Große Holtforth: Aus meiner Sicht ist die Verbindung von drei Aspekten das Besondere am Business Club: Konzentration im Thema, Spontaneität in der Ausführung und Vielfalt bei den Gesprächspartnerinnen und -partnern.

Die Konzentration ergibt sich aus der begrenzten Zeit und dem vorgegebenen Thema. Gleichzeitig weiß man als Experte nie, welche Fragen einen erwarten, sodass es ohne eine gewisse Spontaneität nicht geht. Das empfinde ich als sehr produktiv. Die Vielfalt ist das Spannendste für mich. Sowohl in Bezug auf Unternehmensart und -größe als auch mit Blick auf die Herkunft der Gesprächspartnerinnen und -partner spiegelt sich im Business Club die ganze Vielfalt der Buchmesse wider. Im letzten Jahr konnte ich Gespräche mit Vertreterinnen und Vertretern aus Handel, Verlagen und Institutionen führen und zwar aus West- und Osteuropa sowie aus den USA. Das war sehr spannend. Bei allen Unterschieden gab es insbesondere bei Fragen rund um Change-Themen und digitale Kommunikation Analogien zwischen den verschiedenen Organisationen, etwa einem Marktführer im Handel und einer politischen Stiftung.

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Ask the Expert Sessions

fbm: Wieso sollten Fachbesucher eine Ask the Expert-Session buchen? Und was erhoffen Sie sich als Experte von solchen Sessions?

Roland Große Holtforth: Letztlich ist der Business Club für beide Gesprächspartnerinnen und -partner dasselbe: eine Möglichkeit zur Weiterentwicklung. Für mich bietet der Business Club die Gelegenheit, meine persönlichen Agentur-Erfahrungen anhand derer der Branche insgesamt zu überprüfen. Haben wir die richtigen Themen im Blick? Welche internationalen Entwicklungen sind für unsere Kunden wichtig? Und natürlich geht es auch darum, neue Kontakte zu knüpfen.

Wer eine Ask the Expert-Session bucht, hat meist ein Thema, das ihn/sie bewegt. Das kann etwas Konkretes sein, bei dem passende Tools gefragt sind. Es kann aber auch um Fragen von Strategie und Geschäftsentwicklung gehen, zu denen ein Austausch gewünscht ist. Es ist aber auch klar, hier tritt kein Experte als „Business-Messias“ auf, der in 15, 20 oder 30 Minuten „Wunderheilungen“ verspricht. Einige konkrete Tipps zu geben ist immer möglich. Bei strategischen Themen bietet ein solches Gespräch eher frische Impulse für die eigene Wahrnehmung als fertige Lösungen. Aus meiner Sicht sind solche Anstöße oft wertvoller als der Hinweis auf Tool A oder Partner B.

fbm: Web-Shops für Verlage und Change Management – das sind die Themen Ihrer Sessions. In wenigen Worten: Was sind die typischen Fehler, die Sie bei Ihren Kunden immer wieder sehen, wenn es um Change Management geht?

Roland Große Holtforth: Ich möchte fast sagen: Es gibt keine. Damit meine ich natürlich nicht, dass unsere Kunden oder wir weder Fehler noch Probleme kennen. Vielmehr ist es nach meiner Erfahrung sowohl für uns als Beratende als auch für unsere Kunden produktiver, erst einmal nicht nach dem Typischen einer Umbruchsituation zu suchen, sondern offen und präzise das Besondere herauszuarbeiten: Teamstruktur, Ziele, Konkurrenzumfeld oder die interne wie externe Kommunikationskultur des Unternehmens.

Ein verbreitetes Problem bei der Gestaltung des Wandels ist die Suche nach fertigen Tools, die sofort anwendbar sind und dem eigenen Unternehmen den Blick in den Spiegel ersparen. Natürlich raten wir jedem Verlag, sich mit Themen wie Endkundenmarketing und Webshop oder der Logik ihres Datenflusses zu befassen. Aber welche Schritte dann unternommen werden, wissen zu Beginn einer begleitenden Beratung weder wir noch unsere Kunden.

Und noch einen weit verbreiteten Gedanken finde ich problematisch: Dass es eine gute Strategie ist, erst einmal abzuwarten, was die anderen machen. Ich bin mir nicht sicher, ob das jemals funktionierte. Dass es das heute tut, möchte ich weitgehend ausschließen.

fbm: Wie haben sich Online-Shops und Verlagswebsite in den letzten fünf Jahren verändert und welche Rolle spielen sie in Zukunft?

Roland Große Holtforth: Auch hier sind Generalisierungen mit Vorsicht zu genießen. Aber eine lässt sich ziemlich risikolos vornehmen: Fachverlage haben in der Regel viel mehr Zeit, Energie und auch Geld in dieses Thema investiert als die meisten Publikumsverlage. Das sieht man beim Blick auf die letzten fünf Jahre. In Bezug auf Unternehmen wie Springer Nature scheut man sich fast, Begriffe wie „Online-Shop“ oder „Verlagswebsite“ überhaupt noch in den Mund zu nehmen. Hier geht es um die differenzierte Kombination verschiedener digitaler Wege zur Monetarisierung von Content- und Serviceangeboten. Was sich dahinter verbirgt, ist vor allem die Einsicht: „Was wir wo und wie anbieten, ergibt sich aus unseren Einsichten und Annahmen zu den Bedürfnissen unserer Kunden.“ Diesem Standard kann sich letztlich kein Anbieter von Inhalten entziehen. Was meines Erachtens auch heißt: Digitale bzw. Online-Angebote von Verlagen werden weiter an Bedeutung gewinnen.

Allgemein als immer differenzierterer Umgang mit Kundenwünschen verstanden ist der Ansatz avancierter Fachverlage durchaus auf Publikumsverlage übertragbar. Dass dieser Gedanke dann auch zu etwas führt, setzt zweierlei voraus: den Wunsch, dauerhaft und nachhaltig Endkundenbeziehungen einzugehen und zu pflegen; und die Bereitschaft, die eigene Organisation auf die Erfüllung dieses Wunsches hin auszurichten.

fbm: Ist es heutzutage für Verlage ein „Muss“, einen Online-Shop zu haben, und stehen diese Shops in Konkurrenz zu den Shops der (großen) Online-Buchhändler?   

Roland Große Holtforth: „Muss“ klingt eher bedrohlich, aber vor dem Hintergrund des Gesagten lautet die Antwort dennoch: Es ist vermutlich nur für wenige Verlage mit speziellem Zuschnitt dauerhaft strategisch vertretbar, auf eigene Online- und E-Commerce-Angebote zu verzichten.

Und mit „Konkurrenz“ sprechen Sie einen Punkt an, der dieses Thema für viele Verlage zu einem kommunikativ sehr heiklen macht. Denn Buchhandlungen bzw. Handelsunternehmen – ob groß oder klein, ob mit Ladengeschäften oder nur im Internet – sind für Verlage objektiv extrem wichtige Kunden. So wichtig, dass in manchen Häusern „Kunde“ und „Handelsunternehmen“ immer noch synonym verwendet werden. Was mitunter dazu führt, dass sich die direkte Ansprache von Endkunden zu einer Art kommunikativem Tabu entwickelt. Ich denke nicht, dass mit dieser Form der Schwarz-Weiß-Malerei, zumal wenn sie moralisch aufgeladen ist, auf Dauer irgendjemandem gedient ist – auch nicht den Buchhandlungen. Vielmehr spricht einiges dafür, dass sich Buchhandlungen und Verlage auch bei der Endkundenansprache neue gemeinsame Wege erschließen können. Wenn klar ist, dass es für beide Partner viele Wege der Kundenansprache gibt, von denen man einige alleine geht. Auch und gerade als Verlag.